Блог · Конверсии

Цели и воронки: где сайт теряет клиентов

Посещаемость показывает, сколько людей пришло. Но сайт существует не ради визитов, а ради заявок, регистраций и покупок. Цели отвечают на вопрос «сколько посетителей сделали то, что нам нужно», а воронки — «на каком шаге уходят остальные».

Цель: что считать успехом

Цель — это действие, ради которого существует сайт или страница. Для интернет-магазина — оформленный заказ, для сервиса — регистрация, для услуг — отправленная заявка или клик по телефону. В MetricsOn цель бывает двух типов.

По адресу страницы. Цель достигнута, когда посетитель открыл определённую страницу — например, «Спасибо, заявка принята» после отправки формы. Код на сайте трогать не нужно. Адрес укажите точно так, как он выглядит в отчёте «Страницы» — проще всего скопировать его оттуда.

По событию. Не у каждого действия есть своя страница: форма может отправляться без перезагрузки, а клик по кнопке «Позвонить» вообще никуда не ведёт. Для таких случаев на сайте вызывают событие:

<a href="tel:+70000000000" onclick="metricson.track('call')">Позвонить</a>

form.addEventListener('submit', function () {
  metricson.track('lead_form');
});

Имя события — до 50 символов. Как и с UTM-метками, лучше договориться о названиях заранее: signup, lead_form, call, purchase. Все отправленные события, даже без цели, видны в отчёте «События» — по нему удобно проверить, что код срабатывает.

Как читать конверсию

Для каждой цели MetricsOn показывает число конверсий и их долю. Конверсия считается по сессиям: если человек за один визит отправил форму три раза, это одна конверсия. Доля — это сессии с достигнутой целью, делённые на все сессии за период.

Сама по себе цифра «2,4%» мало что говорит. Полезнее сравнивать:

Периоды. Конверсия упала после редизайна или выросла после нового оффера на главной.
Источники. Нажмите на источник в отчёте «Источники» или на кампанию в «Кампаниях» — цели пересчитаются только для этих посетителей. Часто оказывается, что канал с меньшим трафиком приносит больше заявок.
Устройства. Если на компьютере конверсия 4%, а на телефоне 0,5%, скорее всего, форма неудобна на маленьком экране.

Воронка: где именно уходят

Цель показывает итог, но не причину. Если из ста человек заявку оставили двое, непонятно, где потерялись остальные девяносто восемь. Воронка раскладывает путь на шаги и показывает, сколько людей дошло до каждого.

Пример для сервиса с регистрацией:

Главная страница
Страница с тарифами
Страница регистрации
Событие signup — регистрация завершена

В MetricsOn в воронке от 2 до 8 шагов, и каждый шаг — посещение страницы или событие. Посетитель засчитывается на шаге, только если прошёл все предыдущие в нужном порядке в рамках одной сессии. Между шагами он может смотреть любые другие страницы — это не мешает.

Для каждого шага видно, сколько сессий до него дошли и какой процент отвалился по сравнению с предыдущим.

Что делать с результатом

Ищите самый большой провал — с него и начинайте. Типичные картины:

С главной до тарифов доходят единицы. Посетитель не понимает, что вы продаёте, или не находит, куда нажать. Проверьте первый экран и заметность кнопки.
Тарифы смотрят, но к регистрации не переходят. Дело в цене или в том, как она подана: непонятно, что входит, нет бесплатного варианта, страшно оставлять карту.
Страницу регистрации открывают, но не завершают. Слишком длинная форма, обязательный телефон, ошибка на мобильных. Попробуйте зарегистрироваться сами с телефона.
Отвал на одном шаге резко вырос за неделю. Почти всегда что-то сломалось: форма, оплата, скрипт. Это повод проверить шаг сразу, а не ждать конца месяца.

После каждого изменения возвращайтесь к воронке через неделю-две и сравнивайте. Улучшение на одном шаге иногда просто переносит потерю на следующий.

Несколько советов

Начните с одной-двух целей. Главная конверсия и одна промежуточная — например, «открыл тарифы». Двадцать целей никто не смотрит.
Не делайте воронку длинной. Четыре-пять шагов читаются с одного взгляда. Если шагов больше — скорее всего, это две разные воронки.
Отправляйте событие по факту успеха. metricson.track('signup') лучше вызвать после ответа сервера «регистрация прошла», а не по клику на кнопку: кнопку нажимают и те, у кого потом выпала ошибка.
Учитывайте, что сессия — это сутки. MetricsOn не узнаёт посетителя на следующий день, поэтому человек, который выбирал неделю и вернулся оплатить, в воронке будет выглядеть как два разных. Для покупок с долгим раздумьем смотрите на воронку как на путь внутри одного визита.

Итог

Цели говорят, работает ли сайт, а воронки — где он ломается. Настройте главную цель, соберите воронку из трёх-четырёх шагов до неё и найдите самый большой провал. Исправить одно узкое место обычно полезнее, чем привести вдвое больше трафика.